Google Consent Mode v2

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Afin de s’adapter au règlement sur les marchés numériques (Digital Markets Act – DMA), Google a annoncé une mise à jour de sa feature « Google Consent Mode » que tous les annonceurs vont devoir implémenter avant le 6 mars 2024.

Ne pas se rendre compliant au niveau du RGPD vis-à-vis de Google Ads peut entraîner la coupure de votre compte SEA. Ne pas envoyer correctement tous les éléments liés au Consent Mode v2 pourra rendre certaines fonctionnalités de Google Ads inopérantes.

Qu’est-ce que le Consent Mode de Google ?

Pour rappel, la fonctionnalité « Consent Mode » de Google permet d’envoyer des informations concernant le statut du consentement du visiteur.

Dans la v1 de la fonctionnalité, il y a notamment les flags analytics_storage et ad_storage qui permettent respectivement d’indiquer à Google le consentement pour le suivi à des fins d’analyse ou de publicité. En gros, si pas de consentement Analytics alors pas de tracking Google Analytics. Si pas de consentement publicitaire alors pas de tracking Google Ads.

L’intérêt du Consent Mode est d’aider Google à modéliser de la donnée sur les utilisateurs refusant l’utilisation des cookies. Sur Google Ads par exemple, si vous faîtes 100 conversions et que seulement 70 personnes ont accepté les cookies, alors l’algorithme n’en verra que 70. C’est une perte de 30 conversions en termes d’optimisation, ce qui est assez critique quand on sait que les campagnes SEA sont maintenant gérées de façon algorithmique lorsque l’on pilote au tCPA ou tROI. En activant le Consent Mode, vous pouvez aider Google à modéliser les 30 ventes manquantes.

D’autres flags sont également présents dans la v1, mais plutôt utilisés dans Google Tag Manager au niveau de la gestion du déclenchement des tags, selon le consentement effectif.

2 nouveaux signaux de consentement

Le Google Consent Mode v2 introduit deux nouveaux flags :

  • ad_user_data : Permet d’indiquer si l’utilisateur a accepté que l’on partage ses informations personnelles. C’est notamment important pour utiliser la fonctionnalité « Google Enhanced Conversions ».
  • ad_personalization : Permet d’indiquer si la donnée collectée peut être utilisée à des fins de personnalisation des publicités

Ces nouveaux flags étaient jusqu’ici inclus dans le ad_storage, qui était un peu fourre-tout au niveau du consentement publicitaire. On a maintenant un découpage entre le stockage de cookies publicitaires, l’utilisation des PII et la personnalisation des annonces.

Type de consentement Description
ad_storage Active le stockage, via les cookies par exemple, de données relatives aux publicités.
Exemple : le gclid pour gérer l’attribution des conversions post-click
ad_user_data Active l’envoi de données personnelles relatives à l’utilisateur.
Exemple : l’adresse email hashée en SHA256 pour augmenter le taux de matching des signaux de conversion
ad_personalization Active la collecte de données à des fins de personnalisation des annonces.
analytics_storage Active le stockage, via les cookies par exemple, de données utilisées pour des analyses.
Exemple : nombre de sessions sur Google Analytics
functionality_storage Active le stockage pour faire fonctionner les fonctionnalités essentielles du site.
personalization_storage Active le stockage pour permettre la personnalisation du parcours utilisateur sur le site.
Exemple : affichage de messages personnalisés via votre outil d’A/B Testing / Personnalisation
security_storage Active le stockage pour permettre l’utilisation de fonctionnalités liées à la sécurité.
Exemple : l’authentification, l’anti-fraude, …

Quel impact pour GA4 ?

Pour le moment, la communication officielle de Google ne semble concerner que la partie publicitaire. Les rapports Google Analytics 4 ne semblent pas être concernés. Le seul impact sur GA4 concerne finalement le connecteur natif avec Google Ads, permettant notamment le partage d’audiences et de conversions.

Lien vers la documentation officielle : https://support.google.com/tagmanager/answer/13695607

Quel impact pour Google Ads ?

ad_user_data

Si vous avez implémenté Google Enhanced Conversions (le suivi avancé des conversions) et que vous ne mettez pas à jour votre setup en incluant le flag ad_user_data du Consent Mode v2, Google Ads n’utilisera plus les données personnelles (PII) pour le matching. Vous perdrez donc des signaux de conversion, ce qui induira une baisse de performance de vos campagnes.

ad_personalization

Si vous ne mettez pas à jour votre setup Google Consent Mode pour passer à la version 2 et renseigner correctement le paramètre ad_personalization, vos audiences Google Ads ne seront plus alimentées. Vous ne pourrez donc à terme plus faire de retargeting, d’exclusion ni mettre d’audience en observation car celles-ci vont se vider petit à petit.

Vous l’aurez compris, il est donc impératif d’implémenter Google Consent Mode si ce n’est pas déjà fait. Et de migrer sur Google Consent Mode v2 si vous aviez déjà la v1 d’installée.

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