Comment Google Enhanced Conversions peut améliorer votre ROI ?

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Google va progressivement stopper l’utilisation des cookies 3rd party sur Chrome en 2024, impactant notamment la qualité du tracking de vos conversions Google Ads. Mais alors, comment faire pour limiter la casse et maintenir à flot l’algorithme qui optimise vos campagnes SEA ?

La solution est Google Enhanced Conversions, ou le « suivi avancé des conversions » en Français.

Qu’est-ce que le suivi avancé des conversions sur Google Ads

Le fonctionnalité de suivi avancé des conversions de Google a pour objectif d’améliorer la qualité du tracking de vos conversions dans le but de mieux alimenter l’algorithme. Elle vient compléter les balises de conversion déjà en place sur votre site en transmettant à Google des données de conversion 1st party. Ces données sont envoyées de manière « hashée » pour garantir la confidentialité de vos utilisateurs, via un algorithme de hashage sécurisé appelé SHA256. Ce hashage est appliqué aux données 1st party (telles que l’adresse e-mail ou le numéro de téléphone) avant leur transmission aux serveurs Google.

Vous pouvez configurer la feature Enhanced Conversions à l’aide de :

  • La balise Google Global Site Tag
  • Le gestionnaire de tags Google Tag Manager (GTM)
  • L’API Google Ads

Comment fonctionne Google Enhanced Conversions ?

Lorsqu’un utilisateur effectue une conversion sur votre site, il lui est souvent demandé de renseigner des informations personnelles comme son prénom, nom, adresse e-mail, … Le principe du suivi avancé des conversions est assez simple, il consiste à envoyer ces informations à Google afin que celui-ci réalise un matching avec les données qu’il possède concernant ses propres utilisateurs. Si ce matching est concluant, cela peut permettre à Google de comprendre si oui ou non, l’utilisateur en question a été exposé à une de vos publicités :

  • L’utilisateur a-t-il cliqué sur une de vos annonces Search ?
  • L’utilisateur a-t-il visionné une de vos vidéos sponsorisées sur YouTube ?
  • L’utilisateur a-t-il été exposé à une bannière achetée via DV360 ?

Quels sont les bénéfices de Google Enhanced Conversions ?

Mettre en place le tracking avancé des conversions Google Ads possède plusieurs avantages :

Augmenter le volume de signaux de conversions trackés

La fin des cookies tiers sur Chrome est annoncée comme un cataclysme pour l’écosystème media à bien des égards. Mais le tracking des conversions Google Ads n’est en réalité que peu affecté par ce changement technologique. En effet, les cookies 1st party eux resteront bien en place et c’est grâce à eux que Google tracke aujourd’hui une majorité de vos conversions.

Lorsqu’un utilisateur clique sur une de vos annonces de liens sponsorisés, celui-ci arrive sur votre site avec un paramètre spécial dans l’URL : le gclid.

https://www.example.com/ma-landing-page?gclid=xxx

Ce paramètre est un identifiant unique de clic, qui permet de retrouver très précisément un clic réalisé sur une annonce SEA :

  • Date de clic (timestamp)
  • Terme de recherche
  • Mot-clé acheté
  • Structure de compte Google Ads (à quelle campagne et quel adgroup appartient le dit mot-clé, quelle annonce a été affichée, …)
  • Utilisateur

Au moment où l’utilisateur arrive sur votre site, la valeur du gclid est stockée dans un cookie 1st party par les tags Google. Et lorsque l’utilisateur réalise une conversion, le tag de conversion Google Ads envoie cette valeur à Google, ce qui permet à la plateforme de comprendre que cette conversion a été générée par tel clic. C’est comme ça que fonctionne le reporting de vos campagnes, et que les algorithmes sont alimentés en signaux de conversion.

La fin des cookies tiers n’a aucun impact sur ce point. Tant que vous êtes capables d’envoyer le gclid, alors ce système fonctionne. Toutefois, la limite de cette méthode est le cross-devices. En effet, lorsque l’utilisateur clique sur une annonce SEA via un appareil A, et convertit effectivement sur votre site via un appareil B. Alors le cookie de l’appareil A ne peut pas être utilisé par l’appareil B, il y a donc rupture du tracking.

Aujourd’hui, Google utilise les données de ses utilisateurs logués pour faire le lien cross-devices, lorsqu’il le peut (si l’utilisateur est connecté à un service Google sur les 2 appareils qu’il a utilisé). Toutefois, cela se base sur les cookies tiers. Cette partie de tracking cross-devices est donc à risque, et c’est cela que Google Enhanced Conversions vient combler.

Optimiser les enchères de vos campagnes

L’amélioration du tracking des conversions n’a qu’un seul véritable but, mieux alimenter l’algorithme qui gère les enchères de vos campagnes. Plus vous envoyez de signaux de conversion de qualité, meilleures seront les décisions de l’algorithme. Vous pourrez ainsi gagner en performance et avoir de meilleurs CPC, CPA, CPL, … En soit, une meilleure rentabilité de vos investissements.

D’expérience, mes clients ont pu voir un incrément de conversions trackées de l’ordre de 5 à 15% grâce à Google Enhanced Conversions.

Enhanced Conversions pour les Leads

Tout ce que j’ai précisé plus haut s’applique très bien au e-commerce, mais est un peu différent pour les entreprises dont le business model est basé sur les Leads.

En effet, lorsque l’on fait du Lead, on a souvent une action de conversion finale qui se termine hors ligne. L’utilisateur se rend sur votre site, il remplit un formulaire de qualification et devient un prospect. Par la suite, il sera potentiellement converti par téléphone, via un rendez-vous physique, … Dans ce cas, difficile de piloter les campagnes SEA à la conversion réelle. Il y a alors 2 possibilités :

  1. Utiliser les Leads comme conversions de pilotage (le formulaire rempli est l’action d’optimisation par défaut). C’est mieux que rien, mais ce n’est pas idéal car rien ne garantit qu’un lead va effectivement générer du business.
  2. Faire en sorte de remonter la conversion hors ligne à Google afin d’avoir une véritable vision du business généré. Traditionnellement, cela se fait via le stockage du gclid dans le CRM, pour pouvoir ensuite le renvoyer à Google lors de la conversion offline effective. Cela nécessite en outre la mise en place d’une API, ce n’est pas une simple gestion de tags JS via GTM.

La solution #2 fonctionne très bien, mais n’est pas toujours évidente à mettre en place car elle requiert l’ajout un champ de collecte dans la fiche prospect de votre CRM. Google Enhanced Conversions apporte une alternative sans collecte supplémentaire. En effet, vu qu’il est maintenant possible d’envoyer vos données 1st party dans les tags de conversions Google Ads, et que par définition, ces données sont stockées dans votre CRM, il est ainsi possible pour Google de concilier le Lead et la conversion offline par ce biais lors de l’appel API, sans avoir besoin de renvoyer le gclid.

Comment coupler Enhanced Conversions et Consent Mode ?

Avec le Digital Markets Act, il va devenir obligatoire de mettre en place Google Consent Mode pour pouvoir utiliser Enhanced Conversions et profiter de ses bénéfices. Pour en savoir plus, vous pouvez consulter l’article que j’ai rédigé sur le sujet : Google Consent Mode v2

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