Lexique Webmarketing : Google Consent Mode

Depuis quelques années maintenant, les sites Internet sont obligés de demander un consentement à leurs visiteurs afin de pouvoir collecter de la donnée sur leur navigation et leur source de provenance. Dans le monde du marketing digital, on appelle ça communément le « tracking ».

Les popins de consentement sont un cauchemard pour les marketeurs qui perdent de la visibilité sur leurs actions et pilotent donc leurs campagnes de façon moins précise. La fonctionnalité « Consent Mode » de Google intervient dans ce contexte et permet notamment d’envoyer des informations concernant le statut du consentement du visiteur aux outils Google. Selon la destination, cela peut avoir différentes utilités.

Actuellement, nous sommes à la 2e version du Consent Mode. Par rapport à sa version d’origine, le Google Consent Mode v2 a introduit une gestion plus fine du consentement poublicitaire en le séparant en plusieurs catégories.

Consent Mode pour Google Ads

Sur Google Ads, l’unique intérêt d’installer Google Consent Mode dans sa version initiale était de pouvoir modéliser les conversions perdues du fait du refus de consentement et donc de piloter sur une base de volume de conversions / CA plus juste.

Avec l’apparition de Google Consent Mode v2, un intérêt supplémentaire s’est ajouté concernant notamment les audiences first-party. En effet, Google oblige maintenant les annonceurs à fournir une preuve de consentement dédiée aux audiences propriétaires. Pour pouvoir utiliser vos audiences basées sur le pixel Google Ads (ou issues de GA4), vous devez implémenter Google Consent Mode v2 et mettre les bons flags à « granted » lorsque vous disposez du consentement de l’utilisateur.

Consent Mode pour Google Analytics (GA4)

Sur Google Analytics, le Consent Mode permet 3 choses :

• Ajuster le trafic et les conversions en modélisant les partie des non consentis afin d’avoir des rapports plus complets (bien que je ne sois pas forcément un grand fan personnellement).
• Améliorer la remontée des conversions vers Google Ads dans le cas où vous utilisez les Evénements clés de GA4 (Key Events) pour tracker vos conversions Google Ads et non pas des pixels.
• Partager vos audiences GA4 avec Google Ads, comme expliqué plus haut.

Consent Mode pour Google Tag Manager (GTM)

GTM est le Tag Management System de Google, outil qui centralise les tags et donc le tracking media. Beaucoup de tags présents dans GTM doivent être soumis au consentement, et donc bloqués en cas de non acceptation. Certains tags, bien que soumis au consentement, peuvent être déclenchés systématiquement. C’est le cas des tags exemptés, mais ceux-ci nécessitent de connaître le statut du consentement en temps réel afin de pouvoir ajuster leur comportement.

Pour pouvoir gérer ces tags qui se basent sur l’information de consentement utilisateur, il existe globalement 3 méthodes :

1. Bloquer les tags via la Consent Management Platform (CMP) en cas de non acceptation
2. Bloquer les tags directement dans GTM via un système de triggers d’exception
3. Bloquer les tags directement dans GTM via Consent Mode for GTM

Je recommande d’utiliser les 2 dernières possibilités, et si possible la 3e. Le principe est simple, vous associez des finalités à vos tags et ceux-ci sont automatiquement bloqués par GTM en fonction de l’état du consentement (transmis justement via le Consent Mode).