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[Criteo] Etude sur l’impact du Cross Device

Alors que Criteo a annoncé l’arrêt de son activité d’Email Retargeting pour des raisons de scalabilité à l’échelle mondiale, alors que cela fonctionnait pourtant très bien en France suite au rachat de Tedemis, le géant Français a annoncé sa ferme intention d’entrer dans le marché du CRM onboarding. En effet, tout comme un Google ou un Facebook, Criteo possède une base email énorme qui lui permet d’obtenir un reach très fort, le tout basé sur la collecte depuis son OneTag (tag de retargeting posé sur les sites annonceurs).

En plus des emails, Criteo possède également une base de DeviceIDs (IDFAs + Android IDs) plutôt bien fournie. Ainsi, à l’aide de l’email et du DeviceID, Criteo a toute la data nécessaire pour observer assez efficacement les parcours Cross Device des utilisateurs. En outre, Criteo a publié une étude dénommée : « Rapport d’activité sur le commerce mobile au 2nd semestre 2016 – Focus sur l’impact des ventes cross-device ».

La méthodologie

Cette étude s’appuie donc sur l’ensemble de la donnée collectée par Criteo, pour analyser les comportements d’achat cross-device à l’international. Preuve de la fiabilité de ces données, pas moins de 3 300 e-commerçants et 1,7 milliard de transactions ont servi de laboratoire.

La vision device-based est dépassée, place au user-based

Premier constat, une part non négligeable des consommateurs utilise plusieurs terminaux dans les parcours d’achat. On le savait déjà, et cela signifie que la plupart des outils de Web Analytics et d’attribution ne voient qu’une partie du scénario. La véritable force d’analyse des parcours d’achat réside donc en la capacité à réconcilier les parcours cross-device.

Là où les outils classiques comme Eulerian Technologies ou Google Analytics permettent de cross-devicer sur les clients (via l’ID CRM), Criteo lui, va beaucoup plus loin dans sa vision puisqu’il mutualise infine la vue de l’ensemble de ses clients. Cela permet donc une meilleure compréhension de la complexité des parcours.

Selon l’étude, 45% des transactions online impliquent au moins 2 devices différents entre la première visite et la conversion finale. En termes d’analyse de la performance des campagnes d’acquisition, on comprend vite le biais que cela engendre ! Outre le débat sur les modèles d’attribution : premier levier, dernier levier, time decay, data-driven, … On voit que de toute façon, les outils d’analytics classiques ne possèdent pas l’ensemble des touchpoints qui composent la Customer Journey.

Calcul du véritable taux de conversion

Pour calculer un taux de conversion, rien de plus simple. On prend le nombre de transactions que l’on divise par le nombre de visiteurs uniques (ou de sessions, selon les styles). Mais une fois encore, on sous-estime la réalité ! En effet, une même personne qui visite votre site sur 3 devices différents avant de convertir va faire chuter artificiellement votre taux de conversion. Si en revanche, vous prenez comme base non plus les VU mais cette fois-ci le nombre d’utilisateurs uniques, alors là, on commence à être précis.

Voici la différence observée selon Criteo, dans les différents pays :

Ces chiffres s’observent tout au long des étapes du tunnel de conversion :

Le Cross-Device n’est pas que Mobile !

On entend souvent que le Cross Device est une façon de revaloriser à sa juste valeur le Mobile. C’est vrai, mais pas que ! La preuve, Criteo a observé que 20% des conversions réalisées sur Desktop ont été générées via une visite sur Smartphone. Mais… 35% des conversions réalisées sur Smartphone ont été générées via une visite sur Desktop !

L’étude menée par Criteo est très complète, très bien faite et source d’informations plus qu’intéressantes. Je vous invite à la lire entièrement pour en savoir d’avantage. On apprend notamment que les conversions sur mobile augmentent le week-end, les achats depuis smartphones sont en hausse et avec des paniers moyens plutôt bons, l’iPhone est un incontournable, …

Quelles solutions pour le tracking Cross Device ?

Bien que Criteo possède la donnée, ce n’est pas un outil de Web Analytics. Pour piloter l’ensemble de vos campagnes marketing avec une vue cross device, la meilleure solution à ce jour reste Facebook Atlas. D’autant plus que dorénavant, la solution est gratuite. C’est la nouvelle stratégie de Facebook, qui compte sur un accompagnement au plus proche de ses annonceurs, en espérant créer un lien de confiance qui les mènera à mieux investir sur son réseau.

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