Lexique Webmarketing : CRM Onboarding

Le CRM onboarding est une technique permettant, à partir d’une base clients (emails, numéros de téléphone, adresses postales, …), de retrouver ces derniers sur Internet afin de personnaliser leur expérience de navigation onsite ou les publicités qui leurs sont adressées.

Pourquoi activer de l’onboarding CRM ?

Lorsque vos clients se connectent à votre site, vous avez la possibilité de personnaliser l’affichage de vos pages. Vous pouvez par exemple leur dire « Bonjour », pas mal, mais surtout leur proposer des produits qui leur correspondent ainsi que des prix spécifiques.

Si vous faîtes de l’achat programmatique, vous personnalisez peut-être également les bannières diffusées pour vos clients via du Display CRM. Cela se fait notamment en cookie-matchant avec votre DSP les clients authentifiés.

Toutefois, si un client ne se connecte pas, impossible de savoir qu’il est client. Pour vous, c’est un internaute comme un autre, et vous ne pouvez pas lui parler différemment. Ce volume de clients identifiables est ce que l’on appelle le reach naturel. C’est là que le CRM onboarding entre en jeu. Grâce à cette technique de matching, vous pouvez retrouver une partie de vos clients même si ceux-ci ne s’identifient pas sur votre site. Et vous augmentez donc votre reach.

Le CRM onboarding, comment ça fonctionne ?

Le CRM onboarding s’opère à l’aide de prestataires tiers. Si vous êtes familiers de Google Customer Match ou encore de Facebook Custom Audience, alors vous allez vite comprendre.

Le principe du CRM onboarding repose sur la connaissance digitale de votre prestataire. Celui-ci possède une base de cookies / IDFA (identifiants de téléphones mobile) associés à des données types email, numéro de téléphone, adresse postale, … A partie de l’extraction des coordonnées de vos clients, ce prestataire est donc capable de retrouver un cookie associé à une personne particulière, qu’il va ensuite vous mettre à disposition. A partir de là, vous pourrez adresser votre client de la même manière que s’il s’était authentifié.

Dit comme ça, ça fait peur non ? Bien que reposant sur des données cryptées et anonymisées en amont, l’onboarding CRM reste controversé. En effet, la connaissance de ces identifiants de par votre partenaire onboarder repose sur des partenariats avec d’autres acteurs.

Exemple :

Vous êtes client de la marque A, mais ne vous identifiez pas sur son site.
Vous achetez un produit chez le commerçant B et pour cela vous laissez vos coordonnées personnelles.

Le commerçant B va alors partager ces informations avec l’onboarder, qui va ensuite s’occuper de faire le lien entre la marque A et le commerçant B de manière à comprendre que vous êtes la même « personne » (identifiant cookie / IDFA).

Quels taux de matching ?

Là où Google et Facebook réalisent en général des performances allant de 45% à 65% (observés sur des clients), les CRM onboarders sont un peu moins performants que les GAFA et oscillent entre 25 et 50%.

Le taux de matching n’est donc en réalité pas si bon, et il faut savoir que ce matching va en subir un autre afin que les cookies retrouvés puissent être identifiés… Vous l’aurez compris, une base client bien fournie est un prérequis pour que l’onboarding CRM soit un minimum volumique.

Les acteurs de l’onboarding client

Ils sont plusieurs à se battre sur le marché, et on retrouve notamment :

Liveramp (Acxiom)
Graphinium
Temelio
1000 Mercis