LiveRamp signe un partenariat avec Google Customer Match

Publié le 22 juin 2017

LiveRamp a annoncé l’extension de son partenariat avec le réseau Google AdWords et notamment en ce qui concerne la fonctionnalité de matching de profils : Customer Match. L’objectif, faciliter l’ingestion de profils clients afin d’améliorer le ciblage et la pertinence des annonces sur le réseau de recherche, le Display Network, Youtube, Google Shopping ou encore Gmail Ads.

Google Customer Match via LiveRamp, quel intérêt ?

Google propose nativement sa solution d’onboarding CRM, avec laquelle il suffit d’importer une liste d’adresses email (en clair ou hashées en MD5) afin qu’il fasse le lien avec ses profils loggués. En général, le taux de matching se situe entre 35 et 50%, selon le profil des annonceurs. Mais alors, pourquoi utiliser LiveRamp ?

Augmentation du reach

La promesse principale de cette manipulation est l’augmentation de votre reach. En effet, selon Vihan Sharma, directeur général de LiveRamp France : « Les annonceurs français augmentent leur taux d’audience matchée de 30% en moyenne, voire plus pour les listes CRM possédant une couverture e-mail faible ».

Lorsque vous utilisez Customer Match en direct, c’est votre base email qui détermine le reach final. En revanche, lorsque vous utilisez LiveRamp, vous envoyez d’avantage d’informations :

• Adresse email
• Nom & Prénom
• Adresse postale
• Numéro de téléphone
• Pseudo Facebook (nécessite Facebook Login)

Bien que la finalité est que LiveRamp n’enverra que des adresses emails à Google pour qu’il effectue son matching, LiveRamp va de son côté processer l’ensemble de vos datas avec les siennes et faire son propre matching. Par exemple, si vous n’avez pas l’adresse email de tous vos clients, LiveRamp peut potentiellement en connaître une partie de son côté et les retrouver grâce aux informations postales.

Sur le même principe, LiveRamp peut trouver des adresses emails différentes pour une même personne, qui seront peut-être de meilleure qualité que les vôtres.

D’autres actions de ce type sont réalisées (normalisation des nom et prénom + adresse postale, …). Le tout aura pour résultat d’augmenter votre le nombre d’emails envoyés à Google en prévision du matching avec ses comptes loggués.

La donnée foyer

Dernière méthode d’augmentation de votre reach : la reconstitution du foyer. Toujours grâce à ses données, LiveRamp peut retrouver des cookies / emails liés d’autres personnes liées à vos clients.

Par exemple, votre client Monsieur Dupont résidant au 39 rue du Général de Gaulle a de fortes chances d’être dans le même foyer que Madame Dupont résidant à cette même adresse. Si LiveRamp connaît l’adresse email de Madame Dupont, alors il peut la fournir à Google.

Cette mécanique est très intéressante, notamment pour les opérateurs Télécom qui vendent leurs offres Box ou Téléphonie Mobile à des foyers, et non pas qu’à des personnes uniques. Bien que le titulaire de la ligne soit Monsieur, pousser le bon message à Madame peut être l’élément déclencheur d’un achat.

Simplification des traitements

Générer de extracts emails réguliers de votre base CRM n’est pas toujours facile. Ca l’est encore moins lorsque vous le faîtes également pour d’autres outils tels que Facebook Custom Audience ou Amazon Marketing Services. La démultiplication de ces actions est souvent mal perçue en interne et peut générer un frein à l’exploitation de votre base CRM. Ainsi, plutôt que faire autant d’exports que de plateformes vous utilisez, centraliser la gestion des flux dans un seul et même outil peut être un gain de temps appréciable et cela évite également les erreurs de manipulations (plusieurs personnes différentes génèrent les exports à destination d’une plateforme ou d’une autre).

C’est d’autant plus vrai si vous faîtes également de l’onboarding CRM pour votre DMP ou votre DSP, puisqu’un outil comme LiveRamp est dans ces cas-là, obligatoire pour retrouver les cookies. Les DMP et DSP ne possèdent pas les technologies dont disposent les GAFA et s’en remettent donc à la donnée de l’annonceur, qui, souvent limité en donnée 1st Party, va lui-même s’appuyer sur des onboarders tels que LiveRamp, Temelio ou encore Graphinium.

Google Customer Match : les cas d’usages

Il y a globalement 2 types de cas d’usages, qui peuvent être réalisés en même temps. L’optimisation du ciblage et de l’enchère. En effet, identifier vos clients va vous permettre de les traiter différemment en termes de communication mais aussi en termes de prix que vous accepter de payer pour les toucher.

On peut donc moduler l’enchère ainsi que modifier, voire supprimer, l’annonce pour un profil de clients particulier :

• Personnaliser le message diffusé à vos clients en fonction de leur profil. La seule limite est donc votre capacité à comprendre comment découper pertinemment votre base client en fonction de votre activité. Par exemple, dois-je personnaliser le message en fonction de l’âge, du sexe ou bien du dernier produit acheté ? De tout cela en même temps ?
• Exclure les acheteurs récents car vous estimez que, soit vos produits ne s’achètent pas toutes les semaines, soit un acheteur récent sera à-même de revenir chez vous de lui-même.
• Réengager les clients inactifs qui n’ont pas répondu à votre communication offline.