Google Chrome amorce la fin des cookies tiers via un test sur 1% des utilisateurs

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Vous l’avez déjà lu et entendu 1000 fois, Google va mettre fin au cookies tiers dans Chrome courant du second semestre 2024. Aujourd’hui est un jour spécial, car la première étape de cette fin programmée a été activée via le lancement d’un test en grandeur nature de « Tracking Protection ».

Qu’est-ce que Tracking Protection ?

Tracking Protection est une nouvelle fonctionnalité permettant de limiter le tracking cross-sites via la restriction des cookies tiers en tant qu’option par défaut de Google Chrome (alors qu’actuellement les cookies tiers sont activés par défaut sur ce navigateur).

Google l’avait déjà annoncé, et c’est maintenant chose faite. Tracking Protection a été, aujourd’hui même, activé sur 1% des utilisateurs de Chrome dans le monde. C’est une grande étape pour l’initiative « Privacy Sandbox » de Google.

La sélection des utilisateurs faisant partie du test est aléatoire, et ceux qui sont sélectionnés recevront une notification les en informant, qu’ils utilisent Chrome sur PC ou sur Mobile.

Quel impact sur l’écosystème media ?

L’impact attendu sur le media est conséquent car cela va fortement limiter les capacités de ciblage des campagnes marketing. C’est tout un pan de cette industrie qui va devoir se réinventer, notamment le business de l’activation media et du retargeting. Aurevoir le ciblage à l’individu « ultra précis » au niveau de l’individu, c’est le retour du ciblage contextuel ou par thématiques.

Google Chrome est de loin le navigateur le plus utilisé au monde, et c’est pour cela que tout le monde tremble concernant le changement à venir du navigateur. Mais malgré tout, les effets de la limitation des cookies tiers sont déjà ressentis depuis quelques années et l’industrie a déjà commencé sa transformation puisque Safari d’Apple et Firefox (pour ne citer que les plus connus), ont déjà désactivé l’utilisation des cookies tiers par défaut. Et les parts de voix des ces 2 navigateurs sont loin d’être négligeables.

Parts de voix des navigateurs « Desktop » en Mars 2023 :

Parts de voix des navigateurs « Mobile » en Mars 2023 :

Source : Stat Counter

Google Topics API

Autre initiative de la Privacy Sandbox de Google, « Topics API » est une technologie conçue pour préserver la confidentialité tout en permettant à un navigateur de partager des informations avec des tiers sur les centres d’intérêt d’un utilisateur. Google souhaite remplacer l’utilisation des cookies tiers par cette fonctionnalité, qui permettrait de toujours effectuer des publicités ciblées par centres d’intérêt sans pour autant suivre les utilisateurs de façon unitaire.

Présentation de Google Topics

L’idée de Topics API est de catégoriser les utilisateurs dans des groupes, des sujets, des thématiques, ou tout simplement des « Topics ». Cette catégorisation est effectuée en fonction de la navigation, et notamment des sites consultés récemment. Par exemple, si un utilisateur consulte beaucoup de sites liés à l’immobilier, cette thèmatique pourra alors lui être attachée.

À noter que l’utilisateur a le contrôle sur les topics qui lui sont affectés, il peut notamment bloquer ceux pour lesquels il ne veut pas être associé.

Schéma de fonctionnement de Google Topics :

L’intérêt de Topics API est que les technologies publicitaires n’ont pas besoin de connaître l’utilisateur pour lui proposer des annonces en lien avec ses centres d’intérêts. Finis les bid requests avec des tonnes d’informations très riches sur un utilisateur donné, Topics API ne partagera qu’un nombre limité de thématiques.

Comment activer manuellement Google Topics sur Chrome ?

Si vous souhaitez jouer un peu avec cette fonctionnalité et notamment observer comment Google vous associe des thématiques, vous pouvez dès maintenant l’activer manuellement.

Pour cela, rendez-vous dans les paramètres de Chrome puis dans l’onglet « Confidentialité et sécurité ». Cliquez sur le lien « Cookies tiers » et cochez la case « Bloquer les cookies tiers ».

Après avoir effectué cette opération, vous devrez patienter un peu le temps que Chrome collecte un peu d’information pour vous associer des thématiques. Vous pourrez ensuite les visualiser dans la partie « Confidentialité des annonces > Thème des annonces », toujours dans le menu « Confidentialité et sécurité ».

Il existe un nombre limité de thèmes. Cela va certainement évoluer dans le temps pour s’enrichir et devenir plus précis, tout en restant cohérent pour ne pas être trop précis / intrusif.

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