Etude Google sur la performance de campagnes Display utilisant les API Privacy Sandbox
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Google avance sur la Privacy Sandbox
Google a annoncé revenir en arrière quant à la dépréciation forcée des cookies tiers. A la place, on semble se diriger vers une alternative où les utilisateurs auront le choix entre leurs mains concernant le fait de maintenir les cookies tiers ou non.
Le sujet étant technique et incompris du grand public, on se demande sous quel format se fera ce choix et dans quelles mesures ses implications seront réellement comprises des internautes. On peut aisément imaginer que Google profite de ce système pour forcer indirectement la suppression des cookies tiers. J’en parle davantage dans l’article suivant : La fin des cookies tiers peut-elle arriver plus vite que prévu ?
Google publie une étude sur la Privacy Sandbox appliquée au Display
Hasard du calendrier, ou peut-être pas, les équipes Google Ads ont publié exactement le même jour (le 22 juillet 2024) le résultat d’une étude menée concernant l’efficacité des API de la Privacy Sandbox sur les campagnes Google Display.
Objectifs de l’étude
Cette étude avait pour objectif de comparer l’efficacité de campagnes basées exclusivement sur les APIs de la Privacy Sandbox Vs. l’utilisation des cookies tiers. Elle s’est basée sur 3 APIs de la Privacy Sandbox ainsi que sur quelques signaux supplémentaires non détaillés :
- Topics API
- Protected Audience API
- Attribution Reporting API
Mesure de la performance
Cette étude Privacy Sandbox Vs. cookies tiers a analysé trois types de campagnes avec des KPI distincts. L’idée est que pour chacun de ces KPI deux valeurs ont été calculées :
- La performance des campagnes basées sur les cookies tiers, qui sert de base 100 dans le sens où c’est la réalité technique actuelle des campagnes : PERF_COOKIES_TIERS
- La performance des campagnes basées sur les APIs de la Privacy Sandbox, qui représente la performance théorique des futures campagnes une fois la fin des cookies tiers actée : PERF_SANDBOX_API
En faisant le calcul « PERF_SANDBOX_API / PERF_COOKIES_TIERS », on obtient ainsi un indicateur d’efficacité de la Privacy Sandbox que Google a appelé « taux de recouvrement ». Plus on se rapproche de 100% sur un KPI, plus les campagnes utilisant les API de la Privacy Sandbox sont proches de l’efficacité des campagnes basées sur les cookies tiers.
Les résultats
Délivrabilité (spent delivery)
Ici, le media spent est utilisé comme indicateur de scalabilité dans le sens où l’on cherche à comprendre s’il est possible de dépenser autant sur une cible via les APIs Privacy Sandbox que via les cookies tiers. Dans ce contexte, le taux de recrouvement (basé sur le budget dépensé) est de 89% sur Google Display Ads et 86% sur Display & Video 360.
=> La conclusion est donc qu’il reste encore une marge de progression assez importante pour pouvoir dépenser de gros budgets en utilisant la Privacy Sandbox sur des audiences précises.
Rentabilité (ROI)
Pour les campagnes à la conversion, le KPI de contrôle a été la conversion par dollar. Il a été observé un taux de recrouvrement de 97% sur Google Display Ads et 95% sur Google Display & Video 360.
=> On s’approche des 100% donc c’est plutôt très bon, le ROI est légèrement inférieur mais pas de catastrophe à signaler.
Remarketing
Ce KPI a de quoi faire peur à Criteo puisqu’il analyse le reach sur des cibles en retargeting. Le taux de recouvrement obtenu est de 55% sur Google Ads et 49% sur Google Display & Video 360.
=> C’est plutôt mauvais, mais rien de vraiment étonnant puisque le retargeting est quasiment exclusivement basé sur les cookies tiers actuellement. De plus, l’inventaire retargeting éligible est très limité du côté de la Privacy Sandbox du fait d’un faible taux d’adoption des API par les SSP.
Quel avenir pour la Privacy Sandbox ?
Comme je le disais en introduction, il semblerait que Google fasse le forcing sur la dépréciation des cookies tiers. Rien n’est encore validé par l’autorité de la concurrence, mais le ton est donné. Quand on voit les efforts déployés par les équipes Google côté plateforme media et quand on sait que même Google Analytics 4 va proposer une intégration avec les APIs de la Privacy Sandbox, on peut quand même en conclure que Google n’a pas abandonné le projet et que les jours des cookies tiers restent comptés.
Pour consulter l’étude, rendez-vous ici : https://support.google.com/google-ads/answer/15192137
