Facebook Advanced Matching : augmentez la taille de vos audiences et votre attribution cross-devices

Publié le 28 août 2018

Afin de pouvoir constituer des audiences et suivre des conversions, Facebook nécessite que les utilisateurs de votre site / application soient authentifiés sur sa plateforme. Cela signifie que pour avoir des bassins d’audience de reciblage qui soient les plus volumétriques possibles, et que pour retrouver un maximum de conversions en provenance de Facebook, vous avez tout intérêt à ce que vos utilisateurs soient connectés à leur compte Facebook au moment où ils visitent votre site.

Les parcours d’achat cross-devices

Prenons un exemple pour clarifier tout cela : un parcours d’achat réalisé via plusieurs appareils.

Admettons que le 1er septembre, une utilisatrice Facebook se voit afficher une publication sponsorisée pour la marque de Cosmétiques Bio « My Bio Time » sur son téléphone portable, alors qu’elle parcourt son fil d’actualités Facebook pendant la pub TV de son film du soir. Elle clique dessus et navigue sur le site www.my-bio-time.com mais se laisse du temps de réflexion avant de finaliser son achat. Le 5 septembre, soit quelques jours après, pendant sa pause déjeuner au travail, elle retourne sur le site via une recherche Google en utilisant son ordinateur de bureau et cette fois-ci, sort sa carte de crédit pour commander quelques produits.

Génial, une nouvelle commande a été réalisée sur le site. Merci Facebook !

Le problème, est que si cette nouvelle cliente n’est pas connectée à son compte Facebook sur son ordinateur professionnel, il est impossible pour Facebook de comprendre qu’il s’agit de la même personne qui est revenue, et donc d’associer cet achat à l’effort publicitaire réalisé quelques jours auparavant. Vous l’aurez compris, Facebook a besoin que l’utilisateur soit connecté sur les deux appareils pour pouvoir faire la relation, et associer correctement la conversion sur ce parcours d’achat cross-devices.

Voici quelques scénarios expliqués en images.

Scénario A

L’utilisatrice est connectée à Facebook sur ses deux terminaux : Facebook visualise l’ensemble du chemin cross-device => OK

Scénario B

L’utilisatrice n’est pas connectée à Facebook sur son terminal de conversion, et l’Advanced Matching n’est pas activé : Facebook ne peut pas faire le lien entre les différentes interactions cross-devices => KO

Scénario C

L’utilisatrice n’est pas connectée à Facebook sur son terminal de conversion, et l’Advanced Matching est activé : Facebook peut retrouver le profil de cette utilisatrice grâce au matching des informations complémentaires et faire le lien entre les différentes interactions cross-devices => OK

Sur le même principe, si quelqu’un visite votre site sans être connecté à Facebook, alors il est impossible de le recibler avec des publications sponsorisées Facebook puisque le réseau social ne sait pas qui est cette personne.

Présentation de Facebook Advanced Matching

C’est là qu’intervient la fonctionnalité de matching avancé de Facebook. Cette fonctionnalité permet de fournir des informations complémentaires à Facebook relatives à vos visiteurs lors de leur navigation sur votre site / application.

Par exemple, lorsqu’un utilisateur crée un compte client sur votre site, il fournit son adresse email. Grâce à Facebook Advanced Matching, il vous est possible de communiquer cette adresse email, préalablement hashée par soucis d’anonymisation, pour que Facebook puisse tenter de retrouver un utilisateur inscrit sur son réseau possédant la même adresse email. Ainsi, plus besoin que l’utilisateur soit connecté à son compte Facebook, puisque que grâce à cette information, Facebook peut faire le lien et retrouver l’utilisateur.

Grâce à Facebook Advanced Matching, vous pouvez donc :

• Augmenter la taille de vos audiences personnalisées : les audiences personnalisées vous permettent de cibler les personnes qui ont interagi avec votre site web. En recueillant davantage de données fournies par les clients, Facebook est en mesure de mieux faire correspondre les personnes visitant votre site web / application mobile à celles sur Facebook et d’augmenter la taille de vos audiences personnalisées.
• Augmenter le nombre de conversions attribuées : ces données supplémentaires sur les clients permettent à Facebook d’attribuer davantage de conversions sur votre site web / application mobile aux personnes sur Facebook. Vous comprendrez ainsi mieux l’impact de vos publicités sur les achats réalisés sur votre site web et sur d’autres types de conversion.

Implémenter Facebook Advanced Matching

Il existe deux méthodes pour implémenter la fonctionnalité de matching avancé de Facebook.

La première existe depuis l’année dernière et consiste à fournir ces informations complémentaires directement dans le code JavaScript du Pixel Facebook. Il s’agit de la plus technique.

La seconde, très simple, consiste simplement à activer la fonctionnalité dans les paramètres de votre Pixel Facebook, au sein du Business Manager. Facebook va alors se charger de récupérer automatiquement les saisies de textes sur votre site.

Je rappelle qu’avec la GDPR, il faut que l’utilisateur ait accepté le dépôt de cookies publicitaires sur votre site pour pouvoir mettre cela en place.

Implémenter manuellement l’Advanced Matching

Les données de matching complémentaires doivent être fournies lors de l’initialisation du Pixel, via la syntaxe suivante :

fbq('init', '<FB_PIXEL_ID>', { 
    em: '{{_email_}}',
    ph: '{{_phone_number_}}',
    fn: '{{_first_name_}}'
    ....
});

Implémenter automatiquement l’Advanced Matching

Rendez-vous dans votre Business Manager, dans l’onglet « Gestionnaire d’événements > Pixels ». Sélectionnez votre Pixel et rendez-vous dans l’onglet « Paramètres ». Sur la droite, vous verrez un encart « Détails » avec la fonctionnalité « Association automatique avancée » que vous pouvez activer. Vous pouvez ensuite choisir les éléments que vous autorisez à la récupération par le script Facebook.

Afin de comprendre l’impact de l’ajout de ces données, Facebook met à disposition des graphiques permettant de visualiser l’incrément d’événements trackés.

Protection des données et vie privée

La fonctionnalité Advanced Matching n’a pas pour vocation de collecter des données privées et/ou sensibles. Aucun mot de passe, numéro de carte bleue, etc… n’est collecté. Vous avez la main sur les informations que vous autorisez à la collecte parmi :

• L’adresse e-mail
• Le numéro de téléphone
• Les nom et prénom
• L’adresse (ville, code postal, état)
• Le genre

De plus, l’ensemble des informations récupérées sont hashées, envoyées via SSL et ne sont pas stockées.