Facebook et les paramètres d’URL dynamiques
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Avant de commencer à parler des paramètres d’URL « dynamiques », faisons un petit rappel sur ce que sont les paramètres d’URL.
Aussi appelés Query String, les paramètres d’URL sont des valeurs que l’on place dans les adresses de pages Internet. Ces paramètres sont toujours situés après un point d’interrogation et se présentent sous la forme « nom-du-parametre=valeur-du-parametre ». Lorsque l’on souhaite utiliser plusieurs paramètres, on les sépare alors par des esperluettes. Ca vous dit quelque chose ?
Les paramètres d’URL sont utilisés pour beaucoup de raisons, et celle qui nous intéresse aujourd’hui dans le cadre de Facebook Business Manager est le tracking des performances de vos campagnes publicitaires avec Google Analytics (cela fonctionne également avec d’autres outils du type Adobe Analytics ou encore AT Internet).
Comment tracker vos campagnes Facebook avec Google Analytics ?
Le tracking des leviers de trafic dits « payants » via Google Analytics fonctionne avec les paramètres d’URL. Admettons que vous souhaitiez rediriger vos campagnes publicitaires Facebook vers la page www.example.com/mapage. Pour ce faire, vous devrez donc ajouter cette page dans vos annonces ainsi que compléter le champ « Paramètres de suivi » avec les paramètres UTM de Google Analytics. Ces paramètres permettent d’indiquer à Google Analytics à quoi correspond la source de votre trafic. Vous avez notamment la possibilité d’indiquer une source, un type et une campagne. Si vous avez besoin d’aide, Google a mis un outil à disposition que vous pouvez trouver ici : URL Builder.
Prenons en exemple une source de trafic en provenance de Facebook, de type campagne d’acquisition pour la nouvelle année 2018, cela peut alors donner une URL comme suit :
http://www.example.com/mapage?utm_source=Facebook&utm_medium=SocialAds_ACQ&utm_campaign=Happy-New-Year-2018
Afin de renseigner cela dans Facebook, vous pouvez soit directement ajouter cette URL comme URL finale de votre campagne. Soit séparer les informations de page de redirection et de tracking en utilisant les champs prévus à cet effet. Je recommande la seconde solution, cf screenshot suivant :
L’intérêt des paramètres d’URL dynamiques
Imaginons que vous ayez 1 campagne avec 3 ciblages différents que vous souhaitez tracker de façon isolée dans Google Analytics. Vous allez alors devoir créer 3 ensembles de publicités, et chaque annonce de chaque ensemble de publicités aura son propre tracking du type :
- utm_medium=SocialAds_ACQ&utm_source=Facebook&utm_campaign=MA-CAMPAGNE&utm_content=MON-CIBLAGE-1
- utm_medium=SocialAds_ACQ&utm_source=Facebook&utm_campaign=MA-CAMPAGNE&utm_content=MON-CIBLAGE-2
- utm_medium=SocialAds_ACQ&utm_source=Facebook&utm_campaign=MA-CAMPAGNE&utm_content=MON-CIBLAGE-3
Pour mettre cela en place, vous avez 2 possibilités. La première est de remplir manuellement les valeurs utm_campaign et utm_content. C’est ce que font la plupart des annonceurs car jusqu’à il y a peu, c’était la seule possibilité. Mais maintenant, il existe une seconde possibilité qui consiste à utiliser des variables de tracking dynamiques qui vont être automatiquement remplacées par le nom de votre campagne ou de votre adset. C’est un peu du tracking automatique infine.
Voici les différentes macros offertes par Facebook :
- Source : {{site_source_name}}
- Placement : {{placement}}
- ID de campagne : {{campaign.id}}
- Nom de campagne : {{campaign.name}}
- ID d’adset : {{adset.id}}
- Nom d’adset : {{adset.name}}
- ID de publicité : {{ad.id}}
- Nom de publicité : {{ad.name}}
Sachant que le paramètre source peut prendre les valeurs suivantes :
- fb (pour Facebook)
- ig (pour Instagram)
- msg (pour Facebook Messenger)
- an (pour Audience Network)
Et que le paramètre placement peut prendre les valeurs suivantes :
- Facebook_Desktop_Feed
- Facebook_Mobile_Feed
- Facebook_Right_Column
- Messenger_Home
- Instagram_Feed
- Instagram_Stories
En outre, si on reprend l’exemple précédent, on pourra n’utiliser qu’un seul système de tracking pour toutes les publicités de tous les ensembles de publicités de la campagne, en utilisant par exemple les macros suivantes : utm_medium=SocialAds_ACQ&utm_source=Facebook&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{adset.name}}-{{placement}}
Les avantages du tracking dynamique
Le premier avantage est simple à comprendre. Plus besoin de modifier manuellement les URLs de tracking de vos annonces, il suffit de les setuper correctement une fois et de respecter une nomenclature de nommage propre sur vos campagnes, adsets et annonces et le tour est joué.
Le second est qu’il n’est plus nécessaire de splitter vos ciblages par placements et device pour obtenir le détail des performances dans Google Analytics. Vous pouvez utiliser la fonctionnalité de placements automatiques + le tracking dynamique et avoir tout le détail dans vos reportings.
Pourtant, je recommande malgré tout le split des devices par adsets sur certaines catégories de campagnes. En effet, cela vous permet de rester maître de votre budget et de la part de diffusion que vous souhaitez allouer par placement / device.
Les limites des paramètres d’URL dynamiques
Malheureusement, les paramètres d’URL dynamiques ne sont disponibles que pour le champ « Paramètres d’URL » de vos annonces, et non pas directement dans le champ « URL finale ». Cela a pour incidence que si votre outil Analytics n’utilise pas de Query String mais plutôt des liens de redirection, comme Eulerian Analytics, alors vous ne pouvez malheureusement pas utiliser cette fonctionnalité. Pour information, sur Eulerian il existe un module appelé « Easy Trafficking » qui permet d’utiliser des Query String à la place des « click command » mais ce n’est pas le comportement nominal.
Autre point, les données de genre et d’âge ne sont pas disponibles, mais cela est plutôt compréhensible car c’est de la donnée propriétaire Facebook, ainsi que de la donnée personnelle que vous pourriez réassocier au niveau cookie.
Si vous ne connaissiez pas cette fonctionnalité, alors c’est mon cadeau de Noël pour vos campagnes de 2018. Un bon gain de temps assuré ainsi qu’une minimisation du risque d’erreur de fautes de frappe dans le tracking 😉
