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Google Shopping introduit de nouvelles statistiques concernant le panier d’achat

Jusqu’ici, les rapports Google Ads fournissaient principalement des statistiques concernant le nombre de transactions réalisées par vos campagnes Google Shopping, avec finalement assez peu de détails sur la performances des produits. Le plus simple pour avoir cette information était alors d’aller sur votre outil de suivi des performances multi-leviers (tel que Google Analytics pour rester dans l’écosystème Google).

Malgré cela, il n’était pas facile de repérer les produits de votre catalogue qui sont souvent générateurs de clics, eux-mêmes générateurs des conversions, sans pour autant que ledit produit ne soit acheté. Ces produits sont souvent appelés « produit d’entrée », car ils sont ceux qui attirent la curiosité des visiteurs (par leur prix, leur photo, …) mais sont en réalité assez peu vendus. Vous l’aurez compris, ils sont pourtant très important pour votre business.

Afin de faciliter le repérage de ces produits ainsi que de mieux comprendre comment se compose le panier d’achat de vos visiteurs qui arrivent depuis Google Shopping, de nouvelles colonnes ont été ajoutés à l’interface Google Ads.

Les nouvelles statistiques des rapports sur le panier

Statistiques de ventes attribuées

Les statistiques de ventes attribuées mesurent l’impact d’un produit sur la génération de commandes. Elles prennent en compte TOUTES les commandes attribuées à un clic sur les annonces d’un produit, peu importe si ce produit a effectivement été acheté ou pas. Ce qui compte, c’est qu’il ait généré le clic ayant permis la conversion.

Ces statistiques sont disponibles au niveau de la granularité campagnes, groupes d’annonces et groupes de produits, ainsi que dans l’éditeur de rapports.

  • Commandes : Nombre de commandes attribuées aux clics sur une annonce.
  • Chiffre d’affaires : Montant total des revenus provenant de toutes les transactions attribuées aux clics sur une annonce. Le chiffre d’affaires correspondant à la somme du prix de tous les articles d’un panier multiplié par leur quantité.
  • Panier moyen : Calcul classique d’un panier moyen, basé sur les deux colonnes précédemment décrites : Chiffre d’affaires / Commandes
  • Taille moyenne du panier : Nombre moyen de produits contenus dans le panier de commande.

Statistiques de vente au niveau d’une offre

Les statistiques de vente au niveau d’une offre permettent de comprendre si le produit cliqué est effectivement vendu lorsqu’il génère une commande. Ces statistiques sont disponibles dans l’éditeur de rapports, au niveau des produits uniquement.

  • Unités vendues : Nombre total de ventes d’un produit.
  • Chiffre d’affaires par produit : Montant total des revenus générés par un produit.

Quels learnings peut-on tirer de ces colonnes ?

Grâce à ces nouvelles colonnes, il vous est maintenant possible de comprendre :

  • Quels éléments (parmi la granularité campagne, groupe d’annonce et groupe de produits) génèrent des ventes de produits ?
  • Lorsqu’un produit de votre catalogue génère un clic qui aboutit à une conversion (que l’on peut appeler un « clic gagnant »), ce produit est-il acheté ?
  • Lorsqu’un produit de votre catalogue génère un clic gagnant, est-ce que d’autres produits sont achetés ?
  • Quel impact ont les dimensions modulables aux enchères, telles que l’appareil ou la zone géographique, sur la taille et la valeur moyenne du panier d’achat de vos clients ?
  • Quels éléments génèrent le plus de marge brute ?

A savoir que ces données prennent en compte le cross-device, comme le reste des indicateurs fournis par Google Ads.

Comment en bénéficier ?

Afin de bénéficier de ces nouvelles statistiques, il est nécessaire de mettre à jour votre implémentation dans le cas où vous utilisez le suivi des conversions Google Ads.

Plus d’informations sur le setup technique sont fournies ici. Globalement, il vous sera nécessaire de créer un nouvel événement « purchase » contenant des informations sur les produits contenus dans le panier ainsi que sur votre compte Google Merchant Center. Il est possible de modifier le Global Site Tag directement, ou bien de passer par la balise native de Google Tag Manager si vous l’utilisez.

De façon optionnelle, vous pouvez également modifier votre flux Google Merchant Center pour ajouter l’attribut « cost_of_goods_sold » qui correspond au coût de revient du produit. C’est grâce à cette information que Google Ads pourra afficher des statistiques concernant votre marge brute. Cette information étant sensible, et Google ayant tendance à avaler de nouveaux marchés comme un ogre, je ne suis personnellement pas fan de lui fournir l’information.

Si vous utilisez les conversions Google Analytics associées à Google Ads, en soit, vous remontez déjà ces informations mais pas sûr que Google Ads ne les prenne en compte dans ces rapports (la documentation n’est pas claire sur ce point).

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